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近期，随着全国两会关幕、“十五五”规划思路逐步明确，国资国企鼎新发展的新一轮政策信号密集开释。国务院国资委主任张玉卓在“部长通路”的讲话、国度级产业并购基金的落地、以及《关于新时期中央企业高质量推动品牌建设的定见》等文件的陆续出台，共同勾画出未来几年央国企鼎新发展的根基概括。

在这些政策文本中，品牌并不总是直接出现。但细细梳理能够发现，品牌建设的逻辑正悄然嵌入国资国企鼎新发展的主线之中。

作为系列文章的开篇，本文旨在梳理政策脉络、分析深层问题、明确主题主线。后续我们将从战术、组织、文化、国际化、科技等角度，深刻探求央国企品牌“价值深耕”的实际蹊径。敬请关注。

回首“十四五”时期，中央企业资产总额陆续跃上70万亿、80万亿、90万亿元三个台阶，利润总额较上一个五年增长56.2%。伴随规模实力的加强，一批央国企的品牌影响力也同步提升。

以中国品牌日为窗口，央国企品牌价值持续攀升。在近年颁布的“中国品牌价值评价信息”中，中国移动、国度电网、中国石化、中国构筑等企业陆续多年位居前列，品牌强杜纂品牌价值双双稳步提升，展示出强劲的品牌韧性与市场认可度。

在社会层面，越来越多央国企走出低调发展的传统姿势，品牌形象日益走进公家视野，获得宽泛社会认同。以中国高铁、北斗卫星等为代表的“大国沉器”，已成为国度形象的亮丽名片。

伴随自媒体蓬勃发展，央国企积极布局传布一线。国务院国资委打造的“国资幼新”已成为景象级政务新媒体矩阵，南方电网“南网50Hz”等一批企业账号也以切近用户、切近生涯的方式，持续刷新公家对央企的认知与好感。

在品牌系统化建设方面，央国企逐步从零散传布走向系统构建。中国移动确立“品牌引领」亟略，构建起“1+4+4”品牌架构；中粮集团以“福临门”消费品牌为主题，持续强化面向终端消费者的品牌运营能力；国度电投、中国华电等企业萦绕绿色低碳转型，加快打造清洁能源品牌形象。品牌架构越发清澈，治理机造日趋美满，品牌与业务、文化、创新的融合不休深入，为品牌长效价值的沉淀奠定了坚实基础。

然而，在成就的背后，我们更应看到，央企品牌建设的深层隐忧，性质上是行政逻辑与市场逻辑、汗青传承与创新表白、国内优势与国际认同、持久价值与短期查核四沉张力的集中体现。这折射出央国企品牌建设的三沉深层问题：

其一，国际化过程中的认知误差。目前央企在国际市场推广中，好多企业还是老思路，只盯着技术参数和经济数据做传布。产品能顺利卖到海表，品牌却没法真正融入本地市场、扎下根来。要知路，让海表市场知路你的存在，不蹬宗获得他们的认可；能“走出去”启发市场，不代表能“走进去”赢得人心。

其二，品牌宣传与文化建设脱节。部门央企在品牌建设上存在“内表两张皮”的情况：对表宣传时喊出的品牌理想、价值主张，没能真正落到内部治理上，也没有转化为员工的行为准则和内心认同。这样一来，对表传递的品牌形象就显得空泛悬浮，没有坚实的内部文化做支持，很难让人折服。

其三，品牌治理陷入碎片化困境。不少央企的品牌治理职责分散在多个部门，没有统一的两全协调，资源投入也时有时无、不足持续性。面对数字时期瞬息万变的舆情；痛夹戮质，往往反映滞后、应对被动。同时，品牌资产没有形成系统化的运营模式，难以实现持久的价值沉淀，更谈不上持续增值。

这些问题，不是宣传部门可能独立解决的，必要从企业战术层面进行系统性回应。

近期颁布的几份沉要政策文件，固然并非以品牌为主题，但其中多处表述与品牌建设亲昵有关，值得深刻解读。

（一）中央企业掌管人会议：沉组整合中的品牌命题

2025年底召开的中央企业掌管人会议明确，2026年要“加强上市公司质量和市值治理”“大力推动战术性、专业化沉组整合和高质量并购”。

从品牌视角看，这两项要求都指向一个主题命题：并购沉组之后，品牌怎么办？

回看近年来的央企沉组案例，从南北车归并为中国中车，到宝钢、武钢沉组为中国宝武，品牌整合的方式相对单一——两个品牌归并为一个。这种归并是否实现了品牌价值的最大化？在1+1的物理叠加之表，若何实显旆牌价值的化学反映？这些问题，在沉组整合的海潮中值得沉思。

（二）张玉卓主任“部长通路”讲话：品牌定位的战术锚点

张玉卓主任在全国两会“部长通路”上提出，要推动国有本钱“三个集钟妆：向关系国度安全、国民经济命脉的沉要行业和关键领域集中，向关系国计民生的公共服务、应急能力、公益性领域集中，向前瞻性战术性新兴产业集中。

这一表述为央国企品牌定位提供了明确方向。当国有本钱加快向特定领域集中时，企业品牌的主题职能也应越发清澈。

品牌要回覆的主题问题是：在国度战术格局中，这家企业的不成代替性是什么？当社会公家提及这家企业时，首先遐想到的应是其承担的战术职能，而非单纯的规模体量。

（三）《关于新时期中央企业高质量推动品牌建设的定见》：品牌价值的正式纳入

2025年印发的这份文件，是近年来少有的以品牌为主题的专项政策。文件明确提出，到2035年形成一批“治理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。

更为关键的是，文件强调“凸起内涵价值、持久价值”，要求“将品牌建设与企业鼎新发展和出产经营两全局署、同步推动”。这意味着，品牌建设在从形象塑造的表延式工作，转向价值深耕的内涵式工作。品牌不再是宣传部门的专项工作，而是必要融入企业战术、运营、治理各环节的系统工程。

综合近期政策信号，能够提炼出一个清澈的共识：央国企发展已进入精密化、高质量发展的新阶段，与之相适应，品牌建设必须从规模扩张转向价值深耕。

为什么是价值深耕？

第一，由于“五个价值”的提出，将品牌价值纳入了国有资产保值增值的领域。

张玉卓主任明确提出的“五个价值”——增长值、职能价值、经济增长值、战术性新兴产业收入和增长值占比、品牌价值——意味着品牌不再是“无形资产”的虚置概想，而是必要像有形资产一样被系统化、精密化运营的主题资产。品牌建设的投入产出、价值评估、补充退出，都必要成立可衡量、可追忆的治理机造。

第二，由于新一轮并购沉组海潮，对品牌整合能力提出了更高要求。

国度级并购基金落地，预计疏导撬动资金超1万亿元，央国企即将迎来新一轮战术性沉组与高质量并购。在并购整合的“后半篇文章”中，品牌整合是最复杂、也最容易被忽视的环节。两个企业的品牌若何融合、原有品牌资产若何保值增值、新品牌若何定位沉塑——这些命题，必要提前布局、系统经营。

第三，由于国际竞争格局的演变，要求品牌实现从“走出去”到“走进去”的跃升。

在国际市场上，从产品出海到品牌扎根，必要构建融通中表的品牌叙事系统，索求差距化传布战术，让中国品牌真正融入本地、赢得认同。这不仅必要资源投入，更必要战术耐心。

在上述判断的基础上，能够梳理出一条清澈的主线：以价值提升为主题，推动品牌建设实现范式跃迁。

这一跃迁蕴含两个维度：

一是内涵价值的塑造。好的企业能力支持好的品牌。内涵价值不仅蕴含企业文化，更蕴含企业治理的提档升级、技术能力的迭代成长、组织效力的持续优化、合规经营的底线坚守。这些内涵天赋，是品牌价值的源头活水。

二是表在价值的彰显。内涵价值最终要转化为表在的品牌竞争力。当企业具备了主题职能、科技创新、社会责任等内涵天赋，能力支持起高品质的产品、服务和生态，最终形成拥有全球竞争力的卓著品牌。

这一逻辑链条能够表述为：高质量发展→内涵价值提升→表在品牌彰显→品牌范式跃迁。

基于以上分析，有几个问题值得深刻思虑：

其一，品牌定位是否与国度战术深度绑定？当国有本钱加快向关键领域集中时，企业的品牌定位是否清澈体现了这种战术指向？品牌叙事中，是否回覆了“国度少了这家企业行不杏坠剽一主题问题？

其二，品牌资产是否纳入系统性治理？品牌价值评估、品牌补充退出机造、品牌并购整合预案——这些工作，是否已列入企业议事日程？由谁掌管、若何推动、何时见效？

其三，品牌与文化是否实现一体化建设？对表传递的品牌理想，是否有效转化为内部员工的行为准则？品牌形象与企业文化是“两张皮”还是“一体两面”？

其四，品牌国际化是否实现从“出海”到“扎根”的转型？在国际市场上，企业但愿被记住的是“中国造作”的产地标签，还是拥有辨识度和认同感的品牌名称？

站在“十五五”开局之年的门槛上，央国企品牌建设正迎来汗青性机缘，高质量发展是共识，价值深耕是主线，品牌跃迁是指标。

当国有本钱加快向关键领域集中，当科技创新成为主题竞争力，当社会责任融入品牌基因，品牌将从企业的软实力变为硬资产。