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2022年10月，椰树陆续直播，内容竟是几位女主播一壁跳舞一壁展示产品。几天内粉丝涨了超40万，“直播是否擦边“引起了宽大网友的争议。而在今年岁首的时辰，椰树直播间忽然釉祓头让男模特大秀肌肉，开启男模直播后，旁观人次曾一度达到256万。但是，此外商家直播带货上链接如火如荼，椰树椰汁直播间转化率却低得很，5月27日，#椰树不带货纯擦#的话题冲上了热搜。

| 同样被批“违背社会优良路德风捎妆，被罚40万，为何椰树椰汁的评论不像“五个女博士”一壁倒？

问题的主题在于两个品牌所传递的价值观存在底层差距。椰树椰汁数次直播并没有像“五个女博士”一样，不尊沉女性价值，挑战消费者的底线，椰树椰汁的营销所分享的审美相对而言健康、阳光，也逐步摈斥之前“我从幼喝到大」剽种单一粗鲁又有些擦边的品牌印象，把与品牌有关的话题旋转到“对健康审美的探求”上，“汉子有汉子味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味”。

在这一点上，椰树椰汁的品牌印象也逐步脱节过度露肉博眼球的既视感，在引发话题度和展示品牌调性间找到平衡。通过这次事务，社会公共对椰树椰汁的态度从之前的揶揄，逐步生发出了认可和赞赏。

另表，椰树整体告白风格并没有彻底背离35年来品牌自身的风格。已经的椰树椰汁，包装和告白语都极度直白、明确。这次直播间“只跳舞不卖货”又何尝不是这种风格的一连呢？在消费者的谈笑之间，三十多年的老品牌又焕发了朝气和活力。

（图片起源为网络）

然而，只管椰树直播为品牌带来了流量和舆论话题，但在火热的表象下，椰树直播转化成效却并不梦想。椰树官方直播间预估总销售额为1万-2.5万元，而直到2022年10月8日，场均销售金额仅有1100元-2500元。目前椰树集团抖音账号的橱窗已下架全数产品。

| 不带货，纯营销？椰树椰汁鄙人一盘什么棋？

除去博人眼球表，椰树椰汁到底要设置怎么的品牌形象和品牌定位呢？从椰树椰汁的产品和原料上来看，只有椰汁和白砂糖，这种纯天然无增长的产品极度切合当下消费者对于食品安全的钻营。

然而除了几十年没变动的能干包装上承诺“不用椰浆、不加香精”表，椰树并没有对其产品自身进前进一步的宣传与包装，在本次直播热度下，产品的主题特点也并未得到更充分的宣传。网友们纷纷暗示：“椰树明明已经很好喝了，却还要用擦边营销，险些哭死。”

椰树椰汁明明产自更近的原料产地，占有更干净的配料表，然而价值不高反降。电商平台上，椰树椰汁245ml零售价在3.5-4rmb区间内浮动。反观东南亚国度椰子水的定价，印度尼西亚进口的VITACOCO，250ml 11-14rmb；泰国的UFC椰子水，500ml单价12-15rmb，折合250ml为6-8rmb不等；宜芙(if)椰子水，350ml为6-8rmb，折合250ml约为5元。

消费者真的心甘情愿为国表的椰子水价值中附加的仓储物流成本买单吗？椰树椰汁作为国宴品牌和国产老字号的代表，是否可能将产品进行转型升级，进一步提高产品价值。

（图片起源为淘宝电商平台椰树椰汁官方旗舰店）

| 椰树椰汁该若何处置并承载重大的直播流量？

品牌及产品矩阵需迭代，单一品牌覆盖单一的产品线对于流量是一种浪费。在椰子类饮品这个主力品牌背后，椰子的产量、运输、存储等问题让产品产量难以进一步提升。在高度信息化、品牌竞争强烈的市场环境下，椰树椰汁必要进一步布局自身产品矩阵，不论是扩大产品线，还是开发新的产品品类，亦或是进行产品的变体，都是值得探求与发展的方向。

此表，椰树椰汁可探求利用本次营销带来的热度推出一系列限造产品或新产品。例如：通过将人气主播选为“品牌之友”的方式，让这次椰树椰汁爆火后的直播模特呈此刻产品物料上，又或者借机推出限造产品，让这次营销事务带来的热度回归于品牌。

借此契机，椰树也必要在营销战术方面做出肯定的扭转。在逐步清朗的网络环境趋向下，擦边品牌的市场活跃空间越来越幼，只有展示正面的品牌形象、传布正向的舆论走向，能力让品牌走得更稳更远，成为越发强势的中国品牌。